In Breve
- Quali sono i principali dubbi sollevati dal Ce.R.T.A. sul digital advertising?
- Il Ce.R.T.A. mette in discussione la precisione, la misurabilità e l'efficienza del digital advertising, evidenziando il controllo delle grandi piattaforme sul mercato.
- Qual è la percentuale di traffico internet generato da bot?
- Più della metà del traffico internet è generato da bot.
- Qual è la sfida principale per gli inserzionisti secondo lo studio?
- La sfida principale è la misurazione dell'attenzione e la rilevanza dei contenuti pubblicitari.
Il Ce.R.T.A. (Centro di Ricerca in Tecnologie e Architetture per la Comunicazione) dell’Università Cattolica ha recentemente pubblicato un volume intitolato Lost in Targeting, che solleva interrogativi significativi sulla precisione, la misurabilità e l’efficienza del digital advertising. Secondo lo studio, le tre principali piattaforme del settore, Alphabet, Meta e Amazon, controllano quasi il 70% del mercato pubblicitario digitale, mentre oltre la metà del traffico internet è generato da bot. Inoltre, si stima che il 60% di ogni euro investito nel programmatic advertising venga assorbito dagli intermediari prima di raggiungere il consumatore finale.
La ricerca incrocia dati provenienti da letteratura scientifica, documenti delle piattaforme e interviste con operatori italiani, mettendo sotto pressione tre pilastri fondamentali del sistema pubblicitario: brand, audience e medium. Sul fronte del brand, il rapporto evidenzia che il targeting fine è in grado di intercettare una domanda esistente, ma costruire una marca richiede un impegno costante nel tempo per sviluppare notorietà, reputazione e un immaginario collettivo. Anna Sfardini, una delle autrici dello studio, sintetizza questa situazione affermando che «l’algoritmo è un ottimo venditore ma un pessimo costruttore di comunità», evidenziando il rischio che la frammentazione dell’audience possa ostacolare la creazione di un immaginario collettivo condiviso.
La televisione viene citata come un esempio di medium capace di aggregare grandi pubblici. Luca Poggi sottolinea che, nelle fasce serali, Rai e Mediaset possono unire fino a 12 milioni di persone nel minuto medio. Questo pone una sfida per gli inserzionisti, che devono affrontare questioni di rilevanza e attenzione. Edoardo Felicori mette in evidenza la difficoltà di misurare l’attenzione, poiché «non si è ancora trovata nella industry una convergenza su che cos’è l’attenzione», e richiama l’importanza dei contesti editoriali e della brand safety.
Il tema della misurazione è cruciale: nel Regno Unito, solo il 16% degli investimenti pubblicitari si basa attualmente su audience misurate da organismi indipendenti, rispetto all’80% di dieci anni fa. Il mercato si affida in gran parte a metriche proprietarie delle piattaforme, il che solleva preoccupazioni sulla trasparenza. Massimo Scaglioni osserva che «la promessa è stata mantenuta solo in parte» e denuncia la creazione di un sistema opaco in cui chi vende pubblicità è anche chi ne misura i risultati.
Per l’Italia, la questione coinvolge organismi come Audicom e il Joint Industry Committee, identificati come sedi per lavorare a una misurazione crossmediale in linea con la delibera Agcom. Matteo Cardani sottolinea la necessità di disporre di metriche terze e indipendenti, mentre Federico Di Chio richiama l’esigenza di un metro unico e comparabile per definire il valore dei contatti crossmediali, evocando l’immagine aristotelica della moneta come strumento di equivalenza.
